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    告別“高冷范”,銀行數字營銷可“皮”可“走心”

    王煊 來源:中國電子銀行網 2020-12-01 11:10:44 數字營銷 銀聯 原創出品
    王煊     來源:中國電子銀行網     2020-12-01 11:10:44

    核心提示或許,銀行們也該放下“高冷范”,多一點煙火氣和人文情懷。

    如果我不小心暈倒在了馬路上,請不要報警,也不要打120,你只需要在我耳邊輕輕說一句“我來幫你沖業績”,我覺得我還可以匍匐前進。加油,打工人! 

    這個段子不僅是打工人的自我調侃,還是各行各業臨近年底工作狀態的真實寫照。

    銀行“高冷范”還適用嗎?

    年關將近,多家銀行為了在年底交出一張漂亮的成績單,近期都紛紛上線新版手機銀行,翻閱各家手機銀行推廣新聞、廣告和宣傳海報,依舊是熟悉的配方,熟悉的味道,幾篇軟文讀下來,每家手機銀行上新的特點早已混淆不清,就更談不上什么印象亮點了。也許有人會說,銀行作為金融機構,就是應該嚴謹、專業,保持這種“高冷范”,然而這種“高冷范”真的適合互聯網時代下口味越發挑剔的用戶嗎?

    隨著互聯網4.0時代的到來,人們接受和閱讀信息的方式也在發生著變化,海量信息使得人們的注意力變得越來越“碎片化”。而金融在一般人眼里又似乎是個晦澀難懂的東西,要將金融產品和理念簡單傳遞給用戶更是難上加難的事。

    既能“皮”,也能“走心”

    如果要說數字營銷哪家強?就不得不提一下近幾年比較活躍的銀聯。無論是去年獲得國際創意大獎的《大唐漠北的最后一次轉賬》,還是在疫情期間特別推出的《穩住生活的你,不會被生活問住》,巧妙的通過一個個短片故事將自身的產品和品牌調性精準、微妙的傳達給用戶。

    別以為金融大佬只會“走心”,“皮”起來也是“皮中帶穩”。在獻禮建國70周年的短片中《中國很行》里,銀聯利用漢字的相似性,把各個“銀行”改成了“很行”,這個超燃的創意,體現銀行業凝聚的力量。

    不難看出,在互聯網時代4.0下,不僅技術得過硬,創意營銷也得玩的非常溜:

    一是玩法推陳出新,主動擁抱流量平臺。

    別看現在各類短視頻、直播帶貨成為流量中心,其實早在四年前,銀聯就開始嘗試直播的玩法,這也是業內第一次以直播形式進行數字營銷。2016年倫敦奧運結束的前一天,銀聯邀請洪荒少女傅園慧和游泳名將張琳共同暢游上海迪士尼度假區,直播平臺“一直播”和“中國銀聯”官方微博全程直播,累計超過1500萬人次觀看,視頻點贊數達到4322.6萬,創造商業性直播收視新高。

    在營銷玩法上,“零售之王”招行也是不斷出圈,在借鑒網絡游戲“組隊升級”的模式上,招行推出“十元風暴”的活動,通過消費來集喵,以消費集喵,組隊集喵和做任務集喵三種形式來領取獎品。活動一推出,熱度很高,不少網友組隊升級,甚至開論壇討論集喵經驗。

    二是積極布局生態場景,線上線下一體化營銷。

    銀聯近幾年的迅猛發展出了花式推廣外,跟它積極布局的線上生態場景有密切關系,除了基本的行政、生活繳費場景外,更布局了交通、娛樂、快遞、餐飲等高頻率的消費場景。比如近期云閃付推出了“一折乘車”優惠活動,類似交通出行這種高頻率的應用場景,更加容易讓用戶產生消費習慣,增強客戶粘性。商業銀行的手機銀行生態布局應該著重考慮高頻應用場景。

    在線下營銷上,銀聯也是緊跟布局,一體化輸出。除了每年優惠力度感人線下優惠“六二節”之外,更通過多種體驗式線下活動,與用戶建立信任感。例如“銀聯詩歌POS機公益行動”,不僅加深了用戶印象,更樹立了良好的品牌公益形象。

    招行在生態布局上立足金融服務,并向其上下游不斷延伸。通過“內容社區”的模式,引入1380家經濟學家、券商、智庫、頭部自媒體人等入駐,以熱點話題為核心,邀請相關領域的知名專家進行觀點碰撞與思辨,促使更多用戶從內容與話題的“旁觀者”變為“參與者”,引發用戶的深度認同與共鳴。目前,招商銀行App社區頻道MAU超過600萬,在社區頻道看精品財經資訊,已成為越來越用戶的選擇。

    其實各家銀行的手機銀行在功能應用、服務模式和生態布局上有相似之處,但如何在營銷理念上不斷突破,將產品特點和品牌調性逐漸深入人心是銀行下一步要思考的問題。或許,銀行們也該放下“高冷范”,多一點煙火氣和人文情懷。

    后疫情時代下,手機銀行成為銀行業紛紛發力的主戰場,數字生態建設和加強客戶粘性的話題也一直是銀行業探討的焦點,但無論是產品還有品牌,首先應該與用戶建立起聯系,了解用戶的需求和關注點,產出用戶共情同感的內容才能真正觸動他們。


    責任編輯:王煊

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